Юнит-экономика маркетплейса: почему прибыльный товар уходит в минус

Продавец считает так: закупил единицу за 600 ₽, продаёт за 2000 ₽. Наценка 233%, валовая маржа 70% — по любым меркам жирно. А в конце месяца на расчётном счёте минус, и непонятно, куда делись деньги. Делись они в комиссию, логистику, рекламу и налог. И всё это площадка считает не от вашей прибыли, а от цены, которую заплатил покупатель.

Цена покупателя — это ещё не ваши деньги

Возьмём тот же товар: закупка 600 ₽, продажа за 2000 ₽. Вот что вычтется из этой двухтысячной, пока деньги дойдут до вас:

И это ещё хороший расклад: 560 ₽ с продажи, чистая маржинальность 28%, каждый вложенный в товар рубль вернулся с 93 копейками сверху. Валовые 70% ужались до 28%, но товар в плюсе. Беда начинается, когда любой из этих процентов подрастает — а расти им есть куда.

Проценты считаются от цены, а не от того, что осталось

Присмотритесь к колонке «от чего считается». Комиссия, реклама и налог берут свою долю не с прибыли, а с полной цены продажи. Сложите: 23% комиссии + 8% рекламы + 6% налога — это 37% цены, которые уходят ещё до того, как вы вспомнили про закупку и доставку. С двух тысяч — 740 ₽ одними процентами.

Отсюда контринтуитивная вещь. Кажется, что поднять цену — верный способ заработать больше. Но с каждой добавленной сотни те же 37% тут же откусываются: в прибыль реально идёт 63 ₽, а не 100. А если поднимать цену специально, чтобы «отбить» рекламу, выходит только хуже: ДРР — процент от цены, так что чем дороже товар, тем дороже обходится и его продвижение. Цена и реклама тянут друг друга вверх.

Реклама — то, что забирает прибыль тише всего

Комиссию и налог видно сразу, они фиксированы ставкой. Реклама коварнее: её ставите вы сами, и растёт она незаметно. На конкурентных категориях ДРР 10–20% от выручки — обычное дело, а кто-то разгоняет и выше, лишь бы карточка держалась в выдаче.

Вернёмся к примеру. При ДРР 8% прибыль была 560 ₽. Поднимите рекламу до 20% — это уже 400 ₽ с каждой продажи вместо 160. Прибыль падает с 560 до 320 ₽, маржинальность с 28% до 16%. Товар всё ещё в плюсе, но половину заработка съела одна строка. А когда за место в поиске дерутся десятки продавцов, ДРР 30–40% — не редкость, и там прибыль уходит в ноль незаметно для того, кто смотрит только на оборот.

Логистику платят за отправку, а не за продажу

Ещё один расход, который в голове у продавца обычно занижен, — возвраты. Логистику маркетплейс берёт за каждую отправку покупателю, а не за каждую выкупленную вещь. Заказ уехал, покупатель отказался — доставку туда вы уже оплатили, нередко и обратную дорогу, а продажи при этом нет.

Представьте: из десяти заказов выкупают семь (для одежды и обуви это ещё оптимистично). Логистику вы платите за все десять отправок, а выручку получаете с семи. В пересчёте на проданную единицу доставка выходит заметно дороже той сотни, что стоит на ценнике площадки, — иногда в полтора-два раза. Калькулятор юнит-экономики берёт логистику одним числом, которое вводите вы, поэтому закладывайте в него реальную стоимость с учётом невыкупа, а не тариф за одну идеальную доставку.

Тонкая маржа — это хрупкий товар

Все эти удары — рост комиссии, разгон рекламы, волна возвратов, брак партии, демпинг соседа по выдаче — бьют по одному и тому же остатку. Чем он тоньше, тем легче пробить его в минус. Поэтому у продавцов есть грубый ориентир: держать чистую маржинальность от 15–20%, чтобы оставался запас на возвраты, скачок тарифов и просадку спроса. Если после всех вычетов остаётся 5%, товар убивает любая мелочь.

Заодно не путайте два процента, которыми меряют один и тот же товар. Маржинальность — доля прибыли в цене (у нас 28%). ROI — отдача на деньги, вложенные в закупку (93%). ROI почти всегда выше и приятнее на вид, но аренду и налоги вы платите из маржи, а не из ROI. Первое показывает, здоров ли товар; второе — как быстро оборачиваются вложенные в него деньги.

Как посчитать свой товар

Прикинуть весь расклад по одной единице — калькулятор юнит-экономики: вводите закупку, цену, комиссию, логистику, ДРР и налог, получаете чистую прибыль, маржинальность и ROI. Если нужно разобраться отдельно, сколько удержит площадка на вашей схеме — FBO или FBS, — считает калькулятор комиссии маркетплейса. Когда прикидываете, отобьётся ли закупка целой партии, пригодится окупаемость и ROI. А сколько единиц продавать в месяц, чтобы покрыть аренду и оклады, покажет точка безубыточности.

Валовая наценка и маржа — только вход в эту арифметику. В чём между ними разница и почему их вечно путают, разобрано отдельно в статье маржа и наценка.

На маркетплейсе высокая наценка ничего не гарантирует. Деньги остаются у того, кто просчитал свою юнит-экономику до рубля — вместе с рекламой, возвратами и налогом, а не по одному ценнику.