Содержание
Реклама принесла заказов на 100 000 ₽, на неё потратили 30 000 ₽. ДРР — доля рекламных расходов — вышла 30%. Звучит спокойно: рекламу отбили втрое, две трети выручки осталось. А в конце месяца прибыль — ноль. Не минус, но и не плюс, при, казалось бы, здоровой рекламе. Причина в том, что ДРР меряет выручку, а живёте вы с маржи. Разберём, чему на самом деле равна точка окупаемости рекламы и почему один и тот же ДРР для одного товара прибыль, а для другого — убыток.
ДРР считает выручку, а не прибыль
ДРР (доля рекламных расходов) — это простая дробь:
ДРР = расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100%Потратили 30 000 ₽, получили 100 000 ₽ выручки — ДРР 30%. Метрика удобная, но у неё есть слепое пятно: в знаменателе стоит выручка, а не прибыль. ДРР не знает, сколько из этих 100 000 ₽ ваши, а сколько ушло на закупку товара, комиссию площадки и логистику. Он говорит только одно: какую часть выручки съела реклама.
А в плюсе вы или в минусе, решает то, сколько прибыли остаётся с продажи до рекламы. Эту величину называют маржой.
Точка окупаемости рекламы равна вашей марже
Возьмём товар за 1000 ₽. Закупка, комиссия и логистика забирают 700 ₽, значит до рекламы с каждой продажи остаётся 300 ₽ — маржа 30% от цены. Реклама привела 100 заказов:
Выручка: 100 × 1000 = 100 000 ₽
Маржа до рекламы: 100 × 300 = 30 000 ₽
Потрачено на рекламу: 30 000 ₽
Прибыль: 30 000 − 30 000 = 0 ₽Вот откуда ноль. Реклама (30% выручки) съела ровно всю маржу (тоже 30% выручки). Отсюда правило: реклама окупается, только пока ДРР меньше маржинальности. Точка безубыточности рекламы — это ДРР, равный марже.
Что будет при других бюджетах на тот же товар:
| ДРР | Потрачено на рекламу | Прибыль с рекламных заказов |
|---|---|---|
| 20% | 20 000 ₽ | +10 000 ₽ |
| 30% | 30 000 ₽ | 0 ₽ |
| 35% | 35 000 ₽ | −5 000 ₽ |
При ДРР 35% вы в минусе, хотя на рекламу ушло «всего чуть больше трети». Разница между 30% и 35% выглядит мелочью, а на деле это переход из нуля в убыток — потому что маржа здесь ровно 30% и запаса нет.
Один ДРР — прибыль для одного, смерть для другого
Раз порог — это маржа, то допустимый ДРР у разных товаров разный. Тот же ДРР 30% ведёт себя противоположно в зависимости от маржинальности:
| Маржа товара | ДРР 30% — это |
|---|---|
| 15% | глубокий минус |
| 30% | ровно ноль |
| 60% | хорошая прибыль |
Товар с маржой 15% убивает любой заметный рекламный бюджет: у него порог окупаемости — ДРР всего 15%, выше — убыток. А товар с маржой 60% спокойно тянет и агрессивную рекламу. Поэтому «нормальный ДРР» — это не 30% и не 20%, а любое значение ниже вашей собственной маржи.
ДРР и ROAS — одно и то же с разных сторон
Часто рядом с ДРР встречается ROAS — окупаемость рекламы в разах. Это просто перевёрнутый ДРР:
ROAS = выручка с рекламы / расходы на рекламуROAS 4 означает, что на каждый рекламный рубль пришло 4 рубля выручки, — то же самое, что ДРР 25% (1 / 4). Высокий ROAS и низкий ДРР — это один и тот же факт. И у обоих одна и та же ловушка: они про выручку, а не про прибыль. ROAS 4 при марже 20% — всё ещё убыток.
Чтобы сразу видеть прибыль, считают ROMI — возврат на маркетинг с учётом маржи:
ROMI = (маржа с рекламных заказов − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%ROMI выше нуля — реклама в плюсе, ниже — в минусе. В отличие от ДРР и ROAS, он уже знает про вашу себестоимость.
Где ДРР приукрашивает картину
Ещё одна тонкость: в выручку с рекламы часто попадают заказы, которые пришли бы и без неё. Человек увидел объявление, но всё равно искал ваш товар и купил бы через поиск. Такие продажи раздувают знаменатель ДРР и делают рекламу красивее, чем она есть. Поэтому решение об окупаемости надёжнее принимать не по одному ДРР за пару дней, а по динамике прибыли на длинной дистанции — и по тому, что происходит с продажами, когда рекламу выключают.
Как прикинуть свою точку окупаемости
- Посчитайте маржу товара до рекламы: цена минус закупка, комиссия и логистика, делённые на цену. Это ваш предельный ДРР.
- Сравните с фактическим ДРР: расходы на рекламу делить на выручку с неё.
- ДРР ниже маржи — реклама в плюсе; выше — в минусе; равны — ноль.
Маржу быстро посчитает калькулятор маржи и наценки, полную картину по товару на маркетплейсе с закупкой, комиссией, логистикой и рекламой — калькулятор юнит-экономики, а срок возврата вложений в запуск — калькулятор окупаемости. Почему прибыльный на вид товар всё равно уходит в минус на маркетплейсе, подробно разобрано в отдельном материале про юнит-экономику.