Калькулятор CAC и LTV

CAC и LTV: две цифры, которые решают судьбу рекламы

CAC (customer acquisition cost) — сколько стоит привести одного клиента. LTV (lifetime value) — сколько он приносит за всё время, пока покупает. Если первое больше второго, бизнес платит за право работать в убыток, и чем больше рекламы он купит, тем быстрее закончатся деньги.

CAC = Расходы на маркетинг и продажи / Число новых клиентов
LTV = Средний чек × Маржинальность × Покупок в год × Срок жизни клиента

Пример: 300 000 ₽ в месяц на маркетинг приводят 40 клиентов. Средний чек 15 000 ₽, маржинальность 40%, клиент покупает 3 раза в год и остаётся 2 года.

• CAC: 300 000 ÷ 40 = 7 500 ₽
• Маржа с покупки: 15 000 × 40% = 6 000 ₽
• LTV: 6 000 × 3 × 2 = 36 000 ₽
• LTV/CAC: 36 000 ÷ 7 500 = 4,8
• Прибыль с клиента: 36 000 − 7 500 = 28 500 ₽

Ориентир простой: ниже 1 — привлечение убыточно, от 1 до 3 — работает, но без запаса прочности, 3 и выше — можно наращивать объём.

Главная ошибка — считать LTV по выручке

Соблазн подставить в формулу полный чек велик: цифра получается красивая. Но выручка клиента не является деньгами бизнеса — из неё ещё нужно оплатить себестоимость. При маржинальности 40% расчёт «по выручке» завышает LTV в 2,5 раза, и привлечение с реальным отношением 0,9 выглядит как здоровое 2,3.

Второй по частоте промах — считать CAC только по рекламному бюджету. Зарплаты продавцов, комиссии подрядчикам, скидки на первую покупку и бонусы за регистрацию — это тоже цена клиента.

Хорошее LTV/CAC не спасает от кассового разрыва

У метрик есть слепое пятно: они не показывают, когда приходят деньги. В примере выше клиент окупается за 5 месяцев — значит, в любой момент времени в неокупившихся клиентах заморожено около 1 500 000 ₽: пять месячных бюджетов, которые уже потрачены, но ещё не вернулись.

Отсюда парадокс роста, знакомый каждому, кто масштабировал рекламу: юнит-экономика прекрасная, LTV/CAC равно 5, а денег на счёте нет. Удвоили бюджет — удвоили и замороженную сумму, причём мгновенно, тогда как отдача растянута на месяцы вперёд. Поэтому окупаемость дольше года — отдельный повод для осторожности, даже при отличном отношении LTV к CAC.

Сколько денег требует такой разрыв во времени, считает калькулятор кассового разрыва.

Связанные инструменты: юнит-экономика товара — прибыль с одной продажи на маркетплейсе, окупаемость и ROI — возврат разовых вложений, точка безубыточности — при каком объёме бизнес выходит в ноль.